Au sujet du Petit Chaperon rouge, du « Durex » et d’un message publicitaire

Résumé

Dans le présent travail, l’application de l’analyse sémiotique permet d’étudier les lectures voulus et non prévues d’une publicité serbe provocatrice qui s’est servie, pour faire passer son message, d’une transposition visuelle du personnage de Petit Chaperon rouge dans le contexte du produit à promouvoir : celui du préservatif « Durex ». Cette publicité a suscité une réaction enragée des parents, qui ont porté plainte pour violation de la Loi sur les annonces publiques et, plus particulièrement, pour violation de « la sensibilité et l’intégrité des enfants ». L’affiche provocatrice a également soulevé de nombreux commentaires dans les quotidiens et les forums Internet : certains estimaient que la publicité était grossière et insultante, d’autres qu’elle était parfaitement acceptable et que seules les couches puritaines et conservatrices de la société pouvaient s’en trouver offensées. Pour découvrir les raisons qui motivent ces différentes réactions, je me suis d’abord lancé dans la recherche sur la manière dont la publicité avait été réalisée et sur le message qu’elle véhiculait. Dans un deuxième temps, je me suis penchée sur la signification du conte de fée « Le Petit Chaperon rouge ». La version originale du conte, traversée par des allusions sexuelles non dissimulées, est complètement différente des versions remaniées proposées par Charles Perrault et les frères Grimm. Les versions de ces auteurs peuvent être considérées comme faisant partie du fakelore, puisqu’ils ont changé le sujet et, par conséquent, le sens du conte de fée original d’une manière impermissible. Cependant, vu que la version du « Petit Chaperon rouge » rédigée par les frères Grimm demeure la plus populaire, il est clair que le public serbe s’est laissé entraîner, dans sa réaction enragée, par leur version du conte qui, à la différence de la version originale, met l’accent sur le dévorement et le cannibalisme plutôt que sur la maturation sexuelle chez la jeune fille. De là, « le bruit en communication » qui a eu pour effet des réactions négatives vis-à-vis de la publicité. Le dévoilement de la véritable signification du conte de fée permet de répondre à la question de savoir si l’agence publicitaire avait manqué ou, au contraire, trouvé une bonne voie pour communiquer le message caché du conte, tout en détruisant sa propre campagne publicitaire qu’elle était censée mener à bien. Finalement, j’examine la portée et le potentiel d’une analyse sémiologique de la publicité.